曾经提出要“降低对销量的预期和欲望”的理想汽车，还是在追逐销量的路上摔了一跤。
理想汽车近日公布的2024年财报呈现出一组矛盾鲜明的数据：营收规模突破千亿元大关，但净利润却遭遇31.9%的大幅下滑。公司称由于产品组合不同和定价策略变化，2024年理想汽车的平均售价下降。
增收不增利的背后，理想汽车不仅面临被价格战拖累的困局，还正处于充满挑战的战略转型期。
面对小鹏等对手销量反超，理想汽车的突围已刻不容缓。
规模扩张与利润缩水
从财报不难看出，理想汽车规模扩张明显。2024年，理想汽车总收入1445亿元，同比增长16.6%，其中汽车销售收入1385亿元；年交付量约50.05万辆，同比增长33.1%。
但与此同时，理想汽车增收不增利。2024年，理想汽车净利润为80亿元，同比大幅下降31.9%；毛利率从上年的22.2%下跌至20.5%，经营利润率则从6.0%下跌至4.9%。
理想汽车2024年净利润下滑31.9%。财报截图
价格战拖累、低售价车型L6上市等成为理想汽车净利润下滑的原因之一。理想汽车在财报中坦言，公司业绩波动受到了车辆平均售价下降的影响。毛利率下跌主要受到不同产品组合及定价策略变化影响。
早在2023年3月2日，理想汽车创始人、董事长兼首席执行官李想公开表示，“降价不一定提升销量，但是可以打击别的企业”，并表达了理想汽车不降价的意愿。2024年3月21日李想还写信公开喊话称，“我们从上至下过于关注销量和竞争”“这让我们变成了自己讨厌的人”。李想当时提出，要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。
但面对汽车行业愈演愈烈的降价潮，理想汽车也不得不改变销售策略。就在李想公开喊话一个月后，2024年4月22日，理想汽车宣布L9全系降价2万，L7和L8系列Ultra和Max降价2万，Pro版本降价1.8万，MEGA降价3万。对于此次降价举措，理想汽车在4月22日表示这是主动做出的价格调整，以应对日益激烈的市场竞争。
错失纯电转型窗口
一直以来，增程式车型是理想汽车的基本盘。但目前，理想正面临着多款车型的挑战。比如今年3月10日，鸿蒙智行公布旗下问界M8小订量突破4.7万台，问界M9小订量突破2.3万台，两款车型均提供增程版本。
国际智能运载科技协会秘书长张翔向新京报贝壳财经记者分析，理想L系列“冰箱彩电大沙发”三板斧的边际效益不断递减。尽管尚未达到全面血战的阶段，但增程式电动车市场确实呈现出“红海化前兆”的特征。
另一方面，理想汽车也迫切需要从比亚迪、特斯拉手中撕开纯电市场的壁垒。而在纯电领域布局节奏失速，正是理想汽车在2024年不断反思的问题。
在车企争先布局新能源的当下，直到2024年3月1日理想MEGA上市，理想才拥有了首款纯电动车型。当时理想对这款车提出了月销量超8000辆的期待。然而，该车因定价超50万元、造型独特、销量不佳陷入舆论漩涡。由于销售订单不及预期，理想MEGA2024年第一季度的预期交付量不得不下调为7.6万辆-7.8万辆。
李想公开承认了自己的错误，“理想MEGA节奏的混乱，是我们对于纯电战略节奏的误判。”他表示要放弃全面开花的销售策略，聚焦高端纯电消费能力强的城市。
2024年，MEGA交付量是1万辆出头。在财报会上，理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军透露，MEGA在2025年的销量目标为1万-1.5万辆。
目前，理想汽车的纯电规划正在加速。李想在3月14日的财报电话会上提出，理想汽车将在2025年发布两款纯电SUV，分别是理想i8和理想i6。
智驾研发吞噬利润
如果说纯电是公司短期目标，那么AI就是理想汽车的长期征程。李想在财报电话会上称，公司正在研发下一代VLA智驾大模型，计划与理想i8同时发布，“未来持续增加AI相关投资。”
2024年11月，理想汽车发布了OTA6.5版本，有助于增强辅助驾驶、智能空间和智能电动功能。2025年1月，理想汽车在德国慕尼黑正式成立首个海外研发中心。
但投资需要钱，理想汽车如今的现金流出现了下滑。
从绝对数字看，李想表示，理想汽车2024年末现金储备保持稳健，达到1128亿元，为未来增长奠定坚实基础。但从趋势来看，理想汽车经营活动、投资活动、筹资活动所产生的现金净流量净额同比均出现大幅下滑。
其中，2024年理想汽车的经营活动产生的现金净额大幅下滑至159亿元，同比跌落68.6%，公司称该变化主要是由于与库存购买相关的付款增加有关。
理想汽车三大现金流量净额均出现同比大幅下滑。财报截图
此外，理想汽车的自由现金流在2023年为442亿元，2024年仅为82亿元，同比断崖式下跌81.4%。
不仅现金流同比减少，理想汽车的研发费用占比、研发团队人数也出现了缩减。2024年，理想汽车的研发费用为111亿元，在1445亿元的营收中占比为7.7%，而2023年的占比为8.3%；总员工人数虽然上涨至32248人，但研发人员只有5930人，较2023年减少了近800人。
3月18日，对于“研发人员减少”的说法，理想汽车向新京报贝壳财经记者回应称，截至2025年1月17日理想汽车德国研发中心开业，理想汽车公布的研发人员数量为超过7000人。
张翔认为，理想汽车要警惕公司砸钱升级技术和提前备货硬件吞噬过多利润，“就像开餐厅既要不断研发新菜式进行算法迭代，又要提前囤大量食材进行硬件预埋，结果菜还没卖出名气，囤货和研发就已经把当月利润花得差不多了。”
在他看来，这种“既要守住增程基本盘，又要攻克纯电与AI”的打法很考验企业的平衡能力，战略失焦可能导致资源分散，削弱核心竞争力，但不紧跟时代又可能被市场淘汰。
开启新一轮降价
值得注意的是，如今理想汽车的销量地位正面临挑战。理想汽车公布的2025年第10周（3.3-3.9）造车新势力销量榜单显示，小鹏汽车单周销量0.85万辆，超过理想的0.73万辆。
在此背景下，理想汽车开始了新一轮降价。2025年2月28日，理想汽车宣布在3月订购理想L系列，至高立省3.8万元，其中尾款至高立减1.6万元，3年0息最高节省利息2.2万元。
在业内人士看来，未来理想汽车“增收不增利”的状态或许还要持续。
理想汽车预计，2025年一季度车辆交付8.8万至9.3万辆，同比增长9.5%至15.7%，但预计总收入介于234亿元至247亿元之间，同比下降8.7%至3.5%。
张翔认为，在智能电动车的“马拉松”竞赛中，理想需要完成从“机会主义者”到“长期主义者”的蜕变。这要求企业不仅要有应对当下挑战的战术灵活性，更要具备定义未来趋势的战略定力。
新京报贝壳财经记者 林子
编辑 杨娟娟
校对 贾宁
