美团通过四方面举措全面拓展即时零售业务
文|李莹
6月23日，美团宣布“全面拓展即时零售”，密集调整零售板块业务。调整涉及四个主要方面：全面拓展闪购品类、大力加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场。
这是继发布即时零售品牌“美团闪购”和在多地展开小象超市业务后，美团大幅加码即时零售的又一动作。
2025年以来，电商平台对于即时零售市场的争夺十分火热。京东入局外卖，饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。有报道称，近期，拼多多也正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务。
京东和阿里都在用价格竞争的方式吸引餐饮外卖用户进入到即时零售的领域。具有高频消费特征的餐饮外卖在过去两个多月的补贴竞争期间，已经为电商平台带来超出预期的流量转化，也让市场看到了即时零售的更多可能。这一领域正在成为社区团购之后，互联网巨头纷纷下注的新牌局。
与传统电商最快“半日达”“次日达”的配送时效相比，即时零售可以将时间缩短到半个小时。所以当即时零售的品类足够丰富，价格与电商平台相差不大的时候，即时零售会大范围地侵蚀传统快递电商的份额。
疫情之后，消费者需求从计划性向即时性升级的节奏逐渐加快，美团在财报中多次提及，即时零售近年来成为消费者日常化、高确定性的生活方式。对于这样一个还保持在15%以上增长率的万亿级增量市场，美团押上了更多的筹码。
过去数年，美团闪购已经联合了近百万家实体门店，为本地实体门店的商品零售提供在线销售渠道，还携手零售商、品牌商在全国建设了超过三万家闪电仓。这些基于本地的商家资源，被业内人士认为是美团做即时零售的核心优势。今年一季度，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。
对于美团而言，当下的情况是其优势赛道迎来了更多的对手。对方不仅带着庞大的资金，还有协同作战的整个平台生态。
在这样的竞争格局下，美团此次主动提出“全面拓展即时零售”，既是对竞争对手的回应，也是其针对市场新形势所做出的应对。
主动出击
此次美团的升级动作主要有四个方面，首先是全面拓展闪购品类。美团将会携手零售商、品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓，在3C家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等品类持续优化体验。
目前，各平台的即时零售都在做全品类。美团闪购频道已经按品类分为蔬菜瓜果、超市便利、手机家电、商场专卖、美妆个护、潮玩运动、鲜花绿植、母婴用品和宠物用品九大板块，消费者点击后可以看到该类目下的入驻商家。
随着更多数量、更多种类的零售商家成为即时零售的商品供给方，这一业态所能提供的商品丰富度和质量也会不断提升，不仅可以满足消费者的即时性需求，还能满足更多通用性的购物需求，比如，在美团闪购购买大家电和数码电子产品。
第二是大力加码小象超市。小象超市是美团自营的即时零售品牌，2019年1月上线，最初名为“美团买菜”，在早期主要聚焦生鲜品类。2023年12月1日，“美团买菜”升级为“小象超市”，SKU（最小库存单位）超过一万种，不再局限于生鲜；当时的更名也是美团向即时零售领域进阶的一次战略举措。
现在，小象超市已在全国20个城市开设了近千个前置仓，为社区居民提供生鲜食杂“30分钟送达”服务。根据美团公告里的数据，小象超市今年农产品销售额预计超过200亿元。不过，小象超市目前的覆盖范围主要集中在北上广深杭等一线、新一线城市及部分二线城市。有些城市也仅为部分区域开通。
公告称，小象超市将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。同时，也会致力于加强供应链数字化能力，实现更快时效和更精细化的运营。以此来看，随着美团将资源聚焦，小象超市有望迅速跻身到行业第一梯队。
第三个举措为美团优选的转型升级。6月23日，多地的美团优选显示由于业务转型升级，对团长停止服务，对用户暂停接单。面对外界传播的“优选业务关停”的说法，美团方面回应称，美团优选将进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态，同时退出部分亏损区域，以更高效的业务模式去满足消费者对好商品、好服务的需求。所有美团优选供应商、合作商将分批转变为小象超市、快驴等美团其他业务线的供应商、合作商。
此外，社区团购行业各玩家目前对于这个赛道的战略都是以“止损”为主，包括淘宝买菜、多多买菜。美团方面表示，社区团购业务已经进入“维稳期”，其供应链和仓配网络可高效复用在即时零售板块上。在线下仓配体系上，小象超市在二线城市下沉中完全有可能打通和优选的供应链，实现1+1>2的效果。
最后则是积极开拓海外市场。近两年美团的出海已经颇具成效，在Keeta外卖业务海外拓展的基础上，自6月开始，小象超市海外版Keemart也开启了出海征程，首站锁定沙特阿拉伯。Keemart复用国内前置仓模式，但采用轻资产运营（本地合作+前置仓），借力美团外卖业务Keeta（已在沙特运营）的骑手网络和用户基础，通过Keeta已有的基础降低冷启动成本，形成生态协同，近期测试完成后，将向其他地区扩展。
“老玩家”的底气
此次美团对即时零售业务的全面拓展，推动零售业态转型升级，也是看到了即时零售赛道更加明确的机会。
过去数年，美团已经用闪购验证了即时零售市场的可能性，并在这个领域积累了相对更多的资源。
快递电商和即时零售拥有重叠度很高的核心用户群，即惯于线上消费、追求便利的都市消费者。两者的商品供给盘也可以在一定程度上彼此替代。从近几个月京东和阿里对外卖和即时零售的重投入与业务调整也可发现，美团闪购已经侵入二者在电商领域的腹地。本质上，这是“外卖电商”和“快递电商”的竞争。
刚刚结束的“618”大促（美团活动周期为5月27至6月18日），美团闪购的表现超出预期。美团提供的数据显示，有超过1亿用户选择使用美团闪购，手机、白酒、大小家电等20多种高客单价商品的整体成交额增长两倍，60余类商品、近850个品牌的成交额实现翻倍。此外，即时零售的品牌供给大幅丰富，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、MUJI等持续入驻加码合作。
美团闪购快速崛起的背后，与美团扎实的外卖业务基础不无关系。闪购和外卖共享一套同城配送网络，有着高频消费习惯的外卖用户也正在逐渐成为闪购的拥趸。“经过11年多的运营，我们已经建立了非常成熟的服务能力，能够满足消费者在广泛价格区间和不同消费场景下的日常需求。”美团创始人王兴曾在一季度电话会上说道。
在商家资源布局方面，美团已经通过闪电仓等模式先行一步。目前，美团闪购已经与超5600家大型连锁零售商、41万本地中小商家以及超570家品牌合作。稳定和丰富的供给是用户对即时零售平台的第一感知，也是影响用户下单决策最重要的因素之一。
不管是快递电商还是外卖电商，都强调“多、快、好、省”，各家也都在围绕这四个核心要素打造各自的竞争优势。在“好”上，标品线上线下一盘货，各家暂时分不出高下。就“快”而言，美团数百万骑手支撑下的配送网络和行业领先的系统，可以保证其配送效率。而在“多”和“省”上，美团闪购还有很多张牌可以打，比如拓展品类、加大补贴、通过本地规模优势降低成本等，可以从传统的快递电商啃下更多的市场份额。
不过，前段时间京东、阿里等几家巨头大力度的补贴竞争已经引来诸多关于“反内卷”和“低价无序竞争”的讨论。有业界分析称，此次零售体系转型升级，是美团近期“反内卷”举措的延续。
最近，美团已经密集推出了多项“反内卷”举措，比如公开算法、开启骑手恳谈会改进配送规则、取消“超时扣款”、全面上线骑手“防疲劳机制”、投入10亿助力金补贴餐饮商家等等。如今对即时零售业务进行全面的转型升级，跳出低质内卷，也有助于将即时零售模式带到更高的维度。除国内跳出“低价”内卷外，新一轮调整后，美团还将重点拓展国际市场，向海外输出“即时零售”这一中国创新模式。
